火热的《创造营2020》圆满落幕，硬糖女孩303在一个团队中首次亮相，使得今年夏天的热度达到了顶峰。节目知识产权的普及也给所有合作品牌带来了巨大的流量和营销价值。

作为合作品牌之一，麦当劳不仅利用《创造营2020》来促进品牌私有领域小程序的互动和粉丝的沉淀，还利用这个机会推出了第一个品牌小程序直播节目——。在现场直播中，赞扬的次数超过了380万次，平均每6秒钟就有一张麦当劳的权利卡售出，受欢迎程度和商品都获得了双倍的收获。

麦当劳首次直播的成功不仅向业界展示了小节目直播的能力，也展示了该品牌在微信生态系统中深度私有域名运营的价值和更多私有域名的实现潜力。

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小节目直播：

私有领域时代品牌直播的最佳方案

在当前人人都在谈论“私域运营”的环境下，微信小程序无疑已经成为品牌私域建设的标准。

根据腾讯的财务报告数据，2019年苹果平均每日交易量增加了100%，到2020年，Q1苹果每日活跃账户已经超过4亿。小程序已经从一个现成的工具变成了一个具有商业闭环功能的私有域名流量池。正如腾讯总裁刘炽平所说：苹果手机正成为直接连接品牌和消费者的关键基础设施。

麦当劳作为连锁餐饮的龙头品牌，在微信生态系统中有着相当大的私有领域阵营，从数百万粉丝的品牌公众到七个不同定位的小程序组成的小程序矩阵，可谓微信私有领域运营的高级玩家。如何更好地激活私有领域，创造更多价值？麦当劳希望将更多的游戏引入私有领域，并改善和升级自己的私有领域建设。

小节目直播已经成为麦当劳在微信私人领域运营的新目标。

自今年2月公开测试版推出以来，小节目直播引起了广泛关注。截至4月，开始直播小节目的商户数量环比增长90%，云订购用户规模环比增长220%。在全国直播的普及下，越来越多的品牌想尝试一下。基于“民营”的考虑，小节目直播已经成为许多品牌直播的首选。

小型节目的直播需要品牌开发自己的直播功能组件，一天就可以开发出来。与一些基于平台的直播功能相比，小节目直播室归品牌所有，流量、粉丝和沉淀数据都是品牌的资产，是品牌真正的私有领域。此外，基于微信的社会属性，小节目的直播更容易共享和开放，并能以腾讯的整体生态为导向，转换效率高。这些都是小节目直播的独特优势。

对麦当劳来说，第一次展示小应用程序的基础设施已经完成，需要一个好机会。

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麦当劳小节目直播首播：

知识产权公有领域私有领域，全方位排水

与《创造营2020》的知识产权合作为麦当劳首次直播小节目带来了机遇。麦当劳设计了一款IP链接的直播游戏，充分利用《创造营2020》的受欢迎程度，将腾讯的广告公共领域和品牌小程序矩阵私有领域结合起来，通过多种渠道将该品牌的第一个小程序直播抽干。

1.通过链接创建营地知识产权，激活球迷互动，为交通打好基础

麦当劳利用《创造营2020》 IP的受欢迎程度，结合程序中粉丝的支持逻辑，在品牌小程序上构建了自己的“麦当劳闪亮名单”。粉丝们可以通过每日签到和麦当劳会员积分交换帮助机会来投票给他们最喜欢的小妹妹。

尖子生可以获得麦当劳提供的超级曝光资源，名单上的一、二姐妹将在麦当劳的直播室参与品牌直播，还将拥有定制专属卡面的联名卡。为了在现场直播的roo中与偶像互动，粉丝们投票表决

首先，麦当劳借助小节目直播的预约功能，通过在腾讯生态系统中投放微信朋友圈、腾讯视频等多场景广告，提前获得流量。在微信生态闭环中，麦当劳推出了朋友圈竞价广告，针对的是麦当劳的公众粉丝和节目粉丝；在腾讯的生态中，腾讯的视频开场广告可以跳转到小程序，直接命中视频用户。用户可以直接跳转到品牌小程序，通过点击广告的外层来预约直播，然后提醒他们减少损失。

此外，在其他粉丝聚集的地方，如《创造营2020》节目官方博客和小妹微博，麦当劳也为现场直播做好了准备。

3.品牌私有领域的多点曝光，聚集流量吸引观看

除了在公共领域的大量曝光，麦当劳充分发挥了从私人领域准确曝光的优势。我的麦当劳小程序和我的麦当劳钱包小程序的布局是多点的，涵盖了每一个在麦当劳小程序启动期间来订购食品的消费者，并直接转化了品牌的私有域流量。

前期充分的预热和排水，加上品牌精心设计的现场直播内容，以及两个年轻姐妹在创意营的精彩表演，现场直播室内粉丝间的互动非常热烈。最终，现场观众人数超过8万人，好评数超过380万。送货性能甚至更好，平均每6秒钟就卖出一张麦当劳权利卡！在观看直播时，许多粉丝抢购了阿基拉小姐和刘念小姐定制的联名贺卡。购买后，他们也可以直接在微信上给朋友，一起吃麦当劳给姐姐小姐打电话。

观看——的直播，订购——社交共享。用户可以在小程序中完成一个完整的营销链接，而无需任何跳转。这种流畅高效的闭环体验充分展示了微信生态系统的能力和价值。

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抓住三个关键点

探索微信私域实现的新增长点

麦当劳小节目直播首秀的成功，得益于丰富的知识产权营销经验和品牌私有领域运营的长期积累。我们总结了几个关键点供其他品牌学习。

加强品牌私有领域建设。麦当劳的成功基于其完美的品牌私有领域生态。从小节目到小节目直播，品牌需要不断加强自身的私有领域基础设施建设，以便更好地把握小节目生态快速发展带来的流量和机遇，享受生态红利。

创建知识产权全链接营销。内容知识产权就像一个巨大的流量收集器。品牌需要借助知识产权资产(如内容、图像、艺术家等)将流量从知识产权内容转移到品牌私有领域。以及符合知识产权特点的操作性游戏，进行下一步的互动和转化，将知识产权粉丝转化为品牌粉丝，将知识产权资产转化为品牌营销价值，实现知识产权全链接营销。

善用微信生态社会交通。通过麦当劳的案例，我们可以看到微信生态系统中的全环节营销闭环已经非常强大。更好地利用朋友圈、企业微信、社区和其他生态系统中的社交流量，将有助于品牌私有领域营销的巨大潜力。

通过利用《创造营2020》知识产权合作尝试小节目直播，麦当劳进一步探索和丰富了品牌私有领域的发挥。小节目直播能力的不断提高，也为微信生态系统中品牌私有领域的实现提供了新的增长点和可能性。我相信将来会有更多的品牌尝试在自己的小节目上直播。