我想买辆车。义乌的一个小老板告诉倪舒，春节后员工回到公司的第一件事就是买车。

事实上，在过去的两年里，新车销售市场有所下降，库存逐渐增加，这使得品牌所有者和经销商开始尝试更多的营销渠道，而现场汽车销售就是其中之一。流行病的突然袭击使人们更加渴望拥有私家车。毕竟，它可以减少与人接触的风险，这样更有效、更安全。在一定程度上，它刺激汽车销售，刺激潜在消费。

正因为如此，各大平台、汽车品牌和经销商不能坐以待毙，他们增加了在线直播，将线下的4S门店转移到了网上。

其中，平台是最强大的。两个短视频平台，颤音和快手，电子商务巨头如天猫，和汽车垂直平台如易车，都增加了直播汽车广播。但是，与垂直平台相比，短视频和电子商务平台的效果仍然较差。

原因很简单。你可以花200元买口红，但你仍然需要花20万元看更多的车。

不同的基因，不同的目的

据艾媒体报道，2019年中国在线直播用户数量为5.01亿，预计2020年将达到5.24亿。直播用户的数量在不断扩大，吸引了越来越多的行业和品牌来试水。

自去年以来，汽车直播已经成为主要电子商务平台和短视频平台的新战场。

各行各业的明星和网络红人也进入了体育场，如绰号“大头”的雷佳音和“淘宝妹妹”的威亚。可以看出市场很热。

电子商务平台遵循先前的电子商务基因和逻辑：只要漏斗足够大，就会有人下订单。随着主播的流行，“卖什么”将被关注，但“卖什么”不一定会被购买。

短视频和直播平台的情况相似。其目的是延续直播基因，增加可播出的类别，并扩大业务范围。不管你买不买，看它对任何人都有好处。“200万辆豪华车是什么样的？”这样的噱头，自然会有流量，但流量并不意味着交易，这与看豪宅的理由相同。有更多的人观看，更少的人购买。

如果你想买一支口红，如果你不需要它，你就不需要它。如果你想买一辆车，你能不使用它吗？

汽车作为价值数万乃至数十万的资产，是大多数家庭的“大消费”，整个购买环节和决策周期比普通商品更长、更复杂。决策往往不是由一个人做出的。丈夫喜欢汽车，妻子喜欢越野车，女儿喜欢宝马，儿子喜欢奔驰。特别是，汽车等资产仍然不足，购买新车或二手车就足以让这个家庭“争吵”两周。

直播是诱饵，只是为了教育和提高用户体验

必须承认，现场直播正在或已经成为一个新的营销场景。

在线直播满足了碎片化经济下消费者在看车和选车方面的需求。通过一对多的实时互动，汽车公司和经纪人可以用最直接的方式与客户沟通，了解真正的需求。

然而，由于“单价高、决策周期长、离不开线下”的特点，比如，在买车之前，消费者会有看车、测试、选车、比较的过程。他们不仅要在网上观看汽车的介绍和评估，了解价格，而且如果觉得合适，还应该去线下商店亲自洽谈和测试，甚至尝试不同的品牌和型号，并在最终下单前进行几次比较。因此，在没有驾驶经验的情况下，仅仅通过看图片和在网上看一两个现场直播很难给消费者留下深刻印象。

还记得韩庚和瑞恩之间的那座桥吗？在之前的《夺宝奇兵》中，瑞恩伸出手去感受窗外的风速。

很多事情，如果你自己没有经历过，总是会有点糟糕。

因此，即使有成千上万的锚，订单也只是一波。对于电子商务和直播平台的“现场汽车销售”，用户数量较多，但准确性不够。此外，由于汽车性别的缺乏

基于多年的积累，垂直平台显然更加专业和全面，其运作也更加精细。这个垂直平台充满了有强烈购买意愿的消费者，并且有大量的PGC和UGC内容，以及来自消费者的真实反馈，可以随时随地为用户提供参考。

此外，该垂直平台还拥有一套辅助用户决策的支持产品和工具，以进一步跟踪用户并帮助他们在关键时刻做出决策，从而将高潜力用户转变为保留用户。例如，易车有一个涵盖主流车型的模型库、一个高清图片库、一个虚拟现实高清全景图等。除了直播，用户可以使用这些工具来更全面地了解模型。易车还拥有覆盖数万经销商的即时报价产品，方便用户在线快速查询和比较价格。这些正是电子商务和直播平台所没有的。

与此同时，虽然大部分红色网锚价值高，能营造氛围，有粉丝基础，但作为一个大的类别，汽车的品牌、关键指标和系数都超出了普通人的想象，这不可能通过把所有的红色数字都标在一个单子上来实现。例如，除了轴距和轮毂等目标产品的通用指标之外，锚点还应该知道同类型车辆的关键指标，从车型和a柱到液晶显示屏和座椅材料。这些数据和指标不可能在一天之内被记住。

播出后，主持人和平台很难参与消费者的购买决策。主持人为一个活动筹集资金，不可能在播出后每天都为汽车公司和经销商做广告。汽车的直播仍然需要专业人士来做。

垂直平台是不同的。不仅有专业的编辑团队，还有一批汽车界知名的KOLs，制造商和经销商的资源也更加丰富。有专业的汽车销售来解释，和品牌自己的网红做现场直播，创造了一个专业的跨界现场直播，这产生了1/12的效果。

2月底，在新宝军的特别活动中，新宝军首席营销官CMO出现在易车的直播室，向用户讲述了SAIC五菱生产的口罩，以及新宝军配置的空气净化系统，如何隔离病毒，与普通汽车净化有何不同等。对不同事件的多维解读，如易车品牌专家、知名自媒体人、4S门店销售顾问等，既亲切又有说服力。新宝军全天特别直播的峰值超过了100万，收获了1500多条销售线索。

在另一个跨境军事专家局在张的现场直播中，人们在三亚的张和在北京易车实训室的KOL之间进行了现场连线。通过两人的碰撞，一汽奔腾T77PRO配置的自主开发引擎的解说更加生动，最高在线直播数接近210万次。这种跨境直播也是易车内容营销的常态化形式。

从这个角度来看，在房地产和汽车等垂直行业，直播与以前的在线广告和内容营销既相同又不同。同样，它们都是平台获取用户留存资本的一种手段；不同的是，由于现场直播的生动性和互动性，获取线索的效率可能更高。可以相信，借助新形式的直播，汽车垂直平台将进一步挖掘和扩大自身价值，未来的游戏将更加丰富。

对于在主要平台上演的现场车展，可以用一句话来概括。现场车展是一种转移注意力的手段，但很难实现直接交易。用汽车作为直播和电子商务平台销售新品类是很困难的，但用直播作为内容营销新场景的垂直平台是很有希望的。

因此，最有可能的情况是，在快手和颤音等平台上观看直播后，用户即使收到优惠券也不会急于下单。取而代之的是，他们会去像易车这样的垂直平台上查看口碑和报价等信息，看看评论或者