小红书的经验：内容做得好不一定会成为电商

小红书的今天是从社区到电商，再从电商回到社区后的样子。

以“海土内容孔刘社区”开头的小红书从一开始就重视社区内容质量和用户氛围的运营，几乎杜绝了内容的商业化。

在平台用户需求和市场成熟度的双重推进下，小红书于2014年快速进入个体经营边界的电子商务业务，正式确立了“内容电商”的商业化方向。一切看起来那么顺利，但实践结果不如当初想的那么顺利。容易看到的数据显示，18年Q4小红瑞越境的电子商家份额只有3.7%，尽管自己的快速部署和高速增长，但无法与天猫国际、网络ecoala、京东、囤货世界等头部选手抗衡。

18年五月阿里引进了索洪西3亿美元，在一定程度上在索洪西提出了下半场平台市场定位：优质流量入口。最近，伴随着有关小红书“结构调整、电上层门裁员”等消息，以及对内容商业化布局的大规模运动，小红书正在将船头重新转移到内容社区的主要航道上。

有大量优质内容和正确用户的小型宏西社区为什么不能支撑足够规模的电子商务平台？小红书的电子商和社区产生代沟的一个茄子重要原因是，来自内容的需求必须回到个体经营者供求的不平衡和标准品电子商的本质。

首先，从商品的角度来看，小红书社区的内容是商品的范围很高，电器上的部分仅限于自营成本和规模，类别和SKU集中在粗品上，无法以高比例满足社区用户的需求。此外，由于是主要标准产品的个体经营者，第一，为了确保选择、购买、物流、顾客服务、售后整个过程经验的成本很高，必须一手包办，达到一定规模后才有利润空间。有一段时间，萧红书的“假风波”从侧面揭示了个体经营者能力的不完整。第二，对于标准类别，有更适合“购买”的电工平台，消费者面对其他平台的价钱、质量或服务的优点，更喜欢通过更长的渠道通过更合适的平台完成商品交易。

我们假设人们可以通过庞大的信息对世界上所有商品有完整的认识(网络内容的作用是减少牙齿信息的差异)，用户一定会去最便宜、质量保证、服务最好的商品平台购买。也就是说，用户在“获取信息”中进行“商品交易”的过程几乎完全对应于两个徐璐的不同选择体系。

但实际上，无法完全减少信息丢失。用户可以通过本地获得的信息做出购物决策，选择自己相信的具有最佳价钱/性能的平台完成商品购买。如果平台同时包含“内容”部分和“供电供应商”部分，用户将对平台产生“信任重叠”，因此，由于用户组和策略的影响，用户只能表示较高或较低的转换率。

据索克北商业化生态的官方文件显示，截至18年十二月，1.6亿名注册者中，80%的女性用户和90%的用户数据尤为引人注目。女性“90年代以后”是一个名副其实的“网络高级用户组”，几乎代表了高活跃和高消费。

QM数据显示，中国移动网络女性占总网络的46.9%，用户规模的增长超过了整个网络。整个时间里，90年代以后，女性一个月分诊137个小时。在应用程序人均使用、消费能力方面，90多人领先，是偏好短视频和综合电力企业的消费主力。

在小红书的正式定义中，用户分为明星网红(头)、呼叫(腰)和最终用户三个茄子级别。其中影响力大、个人特色鲜明的star netred可以提高牌子知名度/协调度，kol l可以主导牌子主题/频带运营，普通用户真实共享的购买变化。

根据平台用户和内容生态，小红书还基本确立了以下商用化手段。分为牌子账户/牌子合作伙伴、信息流广告/营销专题、自我电子相等三个茄子渠道。

商业化途径从电商返回内容的逻辑是否成立？

第一，小红书当前的内容范围涵盖生活的方方面面，良好的社区氛围保证了内容生产和消费的健康循环。

第二，与社交媒体和娱乐化社区不同，钟楚型社区的工具属性更加突出，用户对定向购物信息的搜索和推荐需求更加强烈，对信息密度的要求也越来越高。商业化的代价是降低信息密度和内容可靠性，这正是小红瑞提供购物决策、种子好东西的用户价值的基础。

如何在内容商业化和社区氛围之间取得平衡，防止因不信任而造成的用户损失将是小红瑞面临的下一个课题。